隨著“李佳琪花西子事件”的愈演愈烈，國貨與奢侈品之間的話題又甚囂塵上，網友戲稱，與79元0.07g的眉筆相比，許多外國奢侈品其實并不奢侈，怪不得在中國可以賺的盆滿缽滿。

 

       不過，由于疫情及經濟下行引起的一系列反應，面對多數國人的“報復性”省錢，奢侈品牌在中國是否還在 “閉眼賺錢”？如何窺見未來奢侈品品牌的營銷路徑？讓我們通過戶外廣告一探究竟。

 

數據來源：CODC數據庫

 

       歷年來，奢侈品快消品類戶外投放呈現恢復性上升的態勢。2023年1-7月，奢侈品快消品類戶外投放達9.02億元，同比增長12%，與去年同期增加3%相比，增幅進一步擴大。歷經三年的緩慢休整，奢侈品快消品類開始恢復并超越疫情前水平。

 

       從細分品類來看，腕表、珠寶首飾、箱包為奢侈品類主投品類，三者投放刊例花費占比76%。受寶格麗、施華洛世奇、香奈兒減投影響，珠寶首飾品類同比微降6%。雖然有輕奢類小眾品牌Self Portrait以及拉飛逸、菲格拉幕、阿萊亞、杜班加納等品牌增投，但女裝及服飾依舊同比下跌56%，與去年同期相比由增轉降，降幅較大；除珠寶首飾、女裝及服飾之外，其余品類均有不同程度的增長。其中眼鏡受“卡爾蔡司”、“依視路”、“豪雅”，箱包類受“路易威登”、“COACH”、“邁克高仕”、“GUCCI”、“普拉達”增投，腕表受“浪琴”、“宇舶”、“GARMIN”等品牌投放增長影響，三個品類的同比漲幅均在32%以上，表現不俗。

 

數據來源：CODC數據庫

 

       從品牌數量投放看來，腕表、箱包、女裝及服飾以及其他類產品投放品牌數量有所減少，其中女裝及服飾類減少最多，皮鞋品類與去年相比品牌數量增長比較突出，但從單個品牌貢獻值來看，皮鞋品類同比卻呈現了下降趨勢。受經濟環境下行、消費觀念日趨謹慎等因素印象，奢侈品類廣告金主戶外投放信心不足，表現較為疲軟。

 

數據來源：CODC數據庫

 

       歷年來，奢侈品快消品類媒體投放以電子屏及機場為主，2023年1-7月，兩者投放占比達78%。受疫情沖擊影響，出行人數減少，機場媒體價值受限，占比正在逐年縮小，媒體投放份額由2019年同期的47%降至33%。與此同時，電子屏媒體由于極具沖擊力的畫面表現，正受到越來越多奢侈品牌的關注，其投放份額由疫情前的28%逐年上漲至46%。

 

2023年1-7月奢侈品快消品類TOP10品牌月度投放趨勢（單位：百萬元）

數據來源：CODC數據庫

 

       2023年1-7月，奢侈品快消品類投放TOP10品牌合計占比40%，其中與腕表相關的投放品牌占8席。正所謂“富玩表”，可以展現品味和身份的腕表成為奢侈品戶外投放的中流砥柱。而“浪琴”以單品牌投放占比18%的絕對優勢成為投放TOP10品牌中的“老大哥”。

 

       從單個品牌月度表現來看，奢侈品牌投放受各個節假日驅動并不十分明顯，為了讓奢侈品牌在季度性廣告發布的間隙維持曝光率，讓消費者在消費迷茫期仍能堅定不移的感知品牌調性，持續的曝光成為奢侈品類的首要選擇。

 

       盡管多數人仍對國人的消費態度持保守態度，但消費升級趨勢明顯。有數據顯示，預計到2025年，（中國人）奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，屆時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。

 

       奢侈品在中國正在從奢侈品邏輯回歸消費品的本質，目前主流的線上營銷及直播對于高單價、重服務的奢侈品來說實際上并不具備渠道優勢，戶外媒體作為最接地氣的廣告形式之一，成為線上受眾注意力之外最有力的營銷補充，未來，戶外媒體仍然會是眾多奢侈品牌重要的品牌廣告鋪設地。

 

       注：本文數據來自CODC數據庫，快消品類包含男裝及服飾、女裝及服飾、眼鏡、皮鞋、箱包、珠寶首飾、腕表品類上刊數據，其他品類包含男裝及服飾+女裝及服飾，皮鞋+箱包。