屬于第19屆亞運會的精彩已經華麗落幕，馬可婷還沉浸在運動員們的每一個奪冠瞬間里。回想閉幕式的主題：最憶是杭州，這屆亞運會，中國代表團以201金111銀71銅的總成績，3次刷新世界紀錄，18次刷新亞洲紀錄、74次刷新賽會紀錄，這些含金量超標的數字，的確讓人記憶深刻！
在這場亞運會的賽場上，除了運動員們，也是品牌們必爭的場地！在這場萬人矚目的事件中心，做一場讓人印象深刻的營銷活動，對于品牌價值是指數級的增長。作為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商，伊利無疑是這場營銷決賽中的最大贏家，此次伊利品牌的活躍度，堪比精力充沛的運動員們，如果說這次亞運營銷“最憶是伊利”，那么讓馬可婷帶你回顧一下伊利到底貢獻了多少出圈的營銷名場面。
01.
全線產品占領賽道
品牌強勢開場
在亞運會開幕之前，伊利早已進駐亞運村布局營銷賽場，并官宣“伊利首家綠色體驗店亮相亞運村”，在這家綠色門店里，從門店搭建到售賣商品，從店內設施到互動體驗，處處都與綠色亞運概念呼應，深入亞運，率先搶占品牌主場。同時，伊利全線產品出動，通過定制化的亞運主題包裝及營銷活動，在產品各自的賽道上占領優勢，為這場營銷比賽提前鳴槍，強勢開場，聚焦熱點事件的全民關注度。
亞運綠色賽道
助力亞運提倡綠色低碳的概念，在包裝上，伊利純牛奶推出了行業首款，由國寶設計師“蓋章”認證的減碳包裝，還有亞運吉祥物版限定包裝，在外包裝上放大吉祥物“宸宸”“琮琮”“蓮蓮”的形象，通過視覺化符號傳遞品牌的亞運印象。
此外，伊利還在杭州西湖邊開啟“有機低碳亞運行”第一站，營造沉浸式低碳體驗，并與餓了么合力打造低碳騎手，發布環保聯名周邊等等，伊利通過主動減碳活動，豐富品牌的有機理念，真正踐行低碳行動，助力杭州綠色亞運，強化國民品牌認知。
食品科技賽道
伊利金典超濾牛奶的亞運定制裝，不僅融合了亞運的活力健科技，讓產品每100ML的高蛋白含量達到6.0g，從健康包裝及品質上，雙重滿足亞運標準，也讓消費者形成運動健康營養的品牌認可。
文化賽道
伊利暢意的亞運定制裝則更顯國風特色，亞運會是展示城市文化的重要契機，暢意結合杭州市花“桂花”，推出了亞運桂花龍井限定口味，為亞運帶來別有風味的感官體驗，同時也寓意亞運健兒“折桂”的美好祝福，展現國貨品牌濃濃的國風范兒。
年輕化新賽道
隨著電競入亞，伊利安慕希順勢結合游戲角色的形象，推出了電競亞運定制裝，將李白、王昭君、公孫離、大喬、花木蘭等與眾不同的游戲形象加入包裝，形成有趣、潮流、玩味十足的個性表達。
此外，正值開學季，安慕希還聯合天貓校園共同舉辦【亞運之城，高校巔峰賽】，讓電競走進校園，安慕希還邀請職業電競選手「重慶狼隊 Hurt」驚喜出席，與高校選手展開互動。借機亞運電競比賽，強心滲入校園圈層，激活品牌活力，也讓品牌形象更年輕化。
在這次亞運會中，伊利強勢開局，與這場現象級的超級體育賽事深度合作，率先以產品為觸手，第一時間吸引全民注意力，借勢亞運再次強化品牌認知。
02.
深化全民亞運心智
打造國民級品牌形象
伊利的營銷視角不只在賽場上，在賽場之外的“觀眾席”上，伊利也和全場消費者來了一場情感互動。
這支暖心TVC由伊利與新華社共同制作，立足于亞運會的大背景下，卻從每一個普通人的視角出發，找到了那些生活中每一個平凡的崗位，與亞運競技項目的契合之處，并將伊利全線產品自然融入劇情之中，深化伊利“奧運品質”、專注國民健康的品牌形象。
在TVC中搬貨小哥也可以是舉重運動員，餐廳服務員也可以是平衡木選手，外賣員也可以是賽車冠軍…正是這些普通人組成了生活的賽場，在各自的“賽道”上實現自己的成績，通過社會情緒的洞察，實現國民品牌的心智植入，讓品牌鏈接每一個在生活中打拼的普通人。
此外，從“場外觀眾”回到賽場內的“國家運動員”，伊利用一支代言人TVC振奮了所有人的亞運情緒。
在這支片子中，伊利率先完成了“大滿貫”，幾乎集齊了所有冠軍，中國女籃、短跑冠軍蘇炳添、游泳冠軍張雨霏、跳水冠軍全紅嬋等等，作為冠軍代言人，與明星代言人一起，將賽場與生活場景進行快切，串聯起伊利全線品牌，瞬間燃起來了，也贏麻了！這則視頻也在杭州亞運會贊助企業最佳營銷案例評選中榮獲“最佳代言資源激活獎”。
伊利在亞運之際，做到每個群體的精準情緒洞察，有運動競技的興奮感，有國家隊奪冠的自豪感，同時也加入了每一個普通市民的參與感，在情緒中植入產品，在氛圍中植入品牌，打造暖心、正能量的國民級品牌形象。
03.
多點觸達年輕群體
多維構建品牌年輕化
借勢亞運，也是品牌與年輕消費者快速鏈接的最佳時機，圍繞亞運主題，以年輕群體為核心，伊利布局了一系列強互動、強體驗的線下活動，通過體育明星自帶的感染力，與智慧科技結合所帶來的新奇體驗，以及亞運電競游戲的潮流魅力，激發全體年輕人的亞運熱情。
就在中國隊突破200金之際，伊利線下智慧奶站即刻開展慶祝活動，免費發放200箱牛奶，邀請全民以留言的方式，為中國隊加油喝彩，共同見證歷史時刻，在智慧奶站的活動現場，還有智能體感交互游戲，化身運動員體驗賽場競技；還能通過VR眼鏡，溯源一瓶牛奶“從牧場到餐桌”的全過程；以及品嘗機械臂制作的咖啡；喝一杯西湖龍井和金典做的奶茶等等，這一系列的趣味互動，讓消費者猶如親臨亞運現場，也吸引無數網紅KOL/KOC前來打卡，為伊利活動造勢。
在明星效應上，伊利代言人張雨霏在連奪六金后與伊利優酸乳一起走進校園開啟萬人翻金活動。讓張雨霏與高校學子展開肺活量、平衡力、力量等運動比拼游戲，這些真實的線下互動也拉近了亞運會與年輕人的距離，滲透了伊利一直倡導的年輕活力、健康運動的精神理念。
此外，伊利植選還邀請中國女籃全體成員深入探索品牌工廠一線，沉浸式體會伊利液奶的品質，利用體育明星自帶的話題流量，為伊利深化“奧運品質”的品牌定位引流。
這次亞運會最具話題和熱度的項目，就是打入年輕圈層核心的電競項目，基于此伊利暢意100%乳酸菌飲品展開了與成都AG和平精英戰隊的深度合作，深入年輕圈層社交語境，將暢意與游戲體驗，暢快吃雞做深度組合，為品牌注入了更多潮流、年輕、活力的基因，實現了更大范圍的破圈傳播。
結 語
在這次亞運會中，伊利完成了線上線下全鏈路，多場景、多維度、多圈層的營銷傳播，也成為了亞運會上最具存在感的品牌，作為亞運會官方指定乳制品，一直以來，伊利都在踐行“奧運品質”，在自己的賽場上歷煉全能品質，持續為消費者提供高品質、健康、有營養的乳制品，做真正能與冠軍同行的品牌。
來源：廣告網 日期：2023年10月11日