近年來，中國手機出貨量一直呈現下降趨勢，市場已經接近飽和，消費者對于手機的需求逐漸減弱。中商產業研究院發布的《2022-2027年中國手機行業分析與投資策略報告》顯示，2023年8月，國內市場手機出貨量1898.5萬部，同比增長0.03%。2023年1-8月，國內市場手機總體出貨量累計1.67億部，同比下降4.5%。

 

       目前市場仍以5G手機為主，2023年1-8月，國內市場5G手機出貨量1.33億部，同比下降3.8%，占同期手機出貨量的79.5%。

 

數據來源：信通院、中商產業研究院整理

 

       新機市場方面，2023年8月共有55款新機型上市，同比增長14.6%，其中5G手機有30款，同比增長50.0%，占同期手機上市新機型數量的54.5%。而累計到2023年1-8月為止，共有293款新機型上市，同比增長8.1%，其中5G手機有133款，同比下降5.7%，占同期手機上市新機型數量的45.4%。

 

國內手機上市新機型數量及5G機型數量占比

                                           來源：中國信通院

 

       近期，調研機構Canalys公布了2023年第三季度全球智能手機廠商市場份額，數據顯示國內手機廠商小米、OPPO與傳音躋身前五，而三星與蘋果則牢牢霸占前二的位置。

 

       具體來看，三星以20%的市場份額穩居第一，而蘋果則是以17%的份額排名第二。這兩家國際大廠相較于去年同期市場份額都有所衰減，三星減少了1%，而蘋果減少了2%。以往是國產手機廠商三大巨頭小米、OPPO、vivo穩居后三名的位置，但這一次vivo掉隊，國產品牌“傳音”成為另一匹黑馬，市場份額達到9%，相較于去年同期的6%有了較為明顯的提升。小米以14%的市場份額排名第三，與去年同期維持一致， OPPO的市場份額同比減少1%，僅為9%，排名第四位，有被傳音超越的可能。今年傳音在非洲等手機市場確實獲得了較大的市場增長，vivo被傳音擠出前五名。

 

 

       今年手機市場復蘇緩慢，前8月手機出貨量下滑，受其影響，前8月手機廣告同比下滑11%。從各月走勢看，除3、4月份外，其他各月的廣告投放均低于去年同期水平。4月在新機OPPO Find X6的拉動下，廣告投放同比增長21%。

 

數據來源：CODC

 

       從品牌投放看，手機行業前十品牌的廣告集中度很高，占比近乎達到100%。OPPO、vivo、榮耀、華為等國產品牌占據主流地位，OPPO、榮耀和華為廣告同比增長17%、18%和22%，廣告占比擴大到22%、15%和14%。vivo的廣告投放同比縮水，降幅超五成，廣告占比從同期的首位下滑至第二位。國際品牌蘋果、三星的廣告投放明顯增強，同比增長47%和16%，廣告占比分別從同期的7%和8%躍升至12%和11%。

 

       據了解，OPPO一直以來都在手機市場中擁有較高的銷量。在2023年8月份的手機銷量排行榜上，OPPO再次位列榜首。

 

       受國際局勢影響，華為在海外市場的銷量出現下滑，但在國內市場依舊保持穩定。2023年8月在手機銷量排行榜上，排名第二位。

 

       在國際市場擁有領先地位的三星和蘋果在今年明顯加大了中國市場的廣告投入，特別是蘋果手機，同比增幅高達47%。

數據來源：CODC

 

       從市場投放看，TOP10中多數品牌主投一二級市場，華為、蘋果、中興、一加、努比亞在一級市場的廣告份額超六成，榮耀則以二三級市場的廣告投入為主，搶占更多下沉市場的銷售份額。

 

2023年1-8月TOP10品牌手機在各級別市場的廣告占比

數據來源：CODC

 

        在媒體投放策略上，OPPO、榮耀多傾向地鐵、電子屏媒體，面向更多的主流消費人群。vivo熱衷投放地鐵媒體，華為主投機場和電子屏媒體，核心推廣華為Ascend Mate50系列手機，產品定位中高端消費人群。蘋果仍偏愛傳統的單一媒體，其次是候車亭和電子屏媒體，通過多媒體覆蓋，擴大品牌的知名度和影響力。三星集中投放電子屏媒體，看好繁華商圈和交通主干道的目標受眾人群。

 

2023年1-8月TOP10品牌手機媒體投放策略對比

數據來源：CODC

 

       2023年11月手機市場即將迎來一波新品發布潮。隨著科技的不斷發展和消費者對創新的渴望，各大手機廠商正積極準備推出一系列令人期待的新產品。vivo X100、OriginOS4系統、iQOO 12系列、紅米K70系列、一加12等新機將陸續發布，疊加雙11的到來，手機市場有望迎來回暖。