近年來，由于消費者需求的不斷升值，對自身皮膚健康和護膚的日益重視，以及護膚理念的不斷成熟，消費者越來越愿意在個人護理上進行投資，2022年中國精準護膚市場規模已達到488億元，預計2023年將達到616億元。
隨著護膚品市場的發展，新一代護膚方式“精準護膚”已漸成趨勢。精準護膚理念通過圖片、文字、短視頻、直播等傳播渠道接觸到更多消費者。加速了市場教育和推廣，提高了消費者對精準護膚的認識和認可。據資料顯示，近兩年，社交媒體上與精準護膚相關的職位和互動數量持續增加，討論熱度也持續提升。 2023年5月，抖音平臺上關于精準護膚的討論量超過1800萬，較2022年增長超過27%；小紅書平臺精準護膚筆記數量已達5萬+，較2022年增長25%，精準護膚有望持續發展。
作為國貨化妝品龍頭之一的珀萊雅披露的三季度報告顯示，今年前三季度，珀萊雅實現營業收入52.49億元，同比增長32.47%；實現凈利潤7.46億元，同比增長50.6%。2023年第三季度的主要經營數據中，珀萊雅護膚類（含潔膚）產品的銷售收入達到13.7億元，銷量為21,290,725支。護膚類(含潔膚)產品中，單價較高的大單品(精華、面霜類)同比銷量增加，收入占比上升。
今年上半年貝泰妮持續領跑細分化妝品類行業賽道。貝泰妮一直專注于對敏感肌產品的開發，并推出了“薇諾娜”品牌。財報中顯示，在2023年“6.18”大促期間，薇諾娜品牌從眾多國際大牌與國貨品牌中脫穎而出，位列天貓美妝行業TOP9，維持并展示了該品牌現象級功效性護膚賽道的產品實力與用戶認可度。
目前，薇諾娜、科芙美、華熙生物等國產品牌不斷發力攻克國內市場，豐富功能性護膚品。與此同時，國產品牌也逐漸采用人工智能皮膚檢測、3D皮膚斷層掃描儀、VR香氛體驗等新技術。此外，故宮聯名品、毛戈平國風系列等民族時尚原創設計也時常出現在市場上。可見，國產品牌在護膚賽道上強勢突破，更加精益求精。
中天數據顯示，今年前9月護膚品行業在一線城市的月投放走勢呈現大幅波動，特別是5月，在618網購狂歡節的推動下，投放量環比、同比分別增長2.7倍和6.9倍。隨后廣告投放明顯降溫，隨著中秋、國慶的到來，加之季節變換，護膚品廣告再度迎來投放旺季，9月投放量環比增長1.6倍，但與去年同期的高位增長仍有距離。
數據來源：CODC
從品牌投放看，國際護膚品牌投放強勢，在前十廣告排行榜中占據八席，嬌韻詩以12%的廣告增長位居首位，主推“嬌韻詩雙萃煥活修護精華露”，投放過億元。
國內品牌薇諾娜廣告同比下滑，排名從首位退居至第二位，其廣告投放主要集中在618年中大促期間，主推聯名廣告“薇諾娜產品系列（天貓網）”和“薇諾娜舒敏保濕特護霜（抖音）”，提升品牌知名度和銷量。
今年珀萊雅廣告顯著發力，投放量同比晉升前十，排名第三位。珀萊雅在前三季度的業績也十分亮眼，實現了營收凈利雙增長。
法國品牌天芮開始發力戶外廣告市場，今年1-9月在一線城市的廣告投放強勢，排名第四位。據悉，今年法國天芮迎來60周年慶，天芮公司副總裁Laurent Maudet表示：“2023年，將繼續加大對中國市場的支持,除了投入資源進行宣傳推廣之外,也包括更多的法國實驗室的技術成果,以及更多的法國功效性新品。”
國際品牌嬌蘭、麥吉麗也明顯加大了廣告投入，投放量分別同比增長7%和72%。
2023年1-9月一線城市（北上廣深）護膚品行業TOP10品牌廣告投放及同期對比
數據來源：CODC
從市場看，上海和北京是護膚品牌的主要營銷陣地，廣告投放強勢，前三大品牌嬌韻詩、薇諾娜、珀萊雅在上海和北京兩市場的廣告投放預算最高。國際品牌蘭蔻、曼秀雷敦、麥吉麗則更傾向投放廣州市場，進一步搶占消費者心智。
2023年1-9月一線城市（北上廣深）護膚品行業TOP10品牌市場投放對比
數據來源：CODC
從媒體投放看，各大護膚品牌的媒體投放策略不同，國際品牌嬌韻詩、國內品牌薇諾娜和珀萊雅均熱衷投放分眾樓宇液晶媒體，通過大規模高頻次廣告投放持續擴大品牌的知名度和影響力。
高端品牌蘭蔻、香奈兒、麥吉麗則主攻機場媒體，主要面向高端商務人士和精英白領圈層。
天芮將100%的廣告預算投向高鐵視頻媒體，主要鎖定高端消費人群。
國際品牌曼秀雷敦和芮思樂將100%的廣告預算投向了地鐵媒體，主要覆蓋上下班通勤的主流消費人群。
2023年1-9月一線城市（北上廣深）護膚品行業TOP10品牌媒體投放策略
數據來源：CODC
隨著生活質量的提高和人們對美的追求，在中國市場上的地位越來越重要。科技的不斷發展，越來越多的科技元素被引入護膚品行業，如生物科技、納米技術等，護膚品市場呈現出高端化、功能化、科技化的趨勢。
2023年中國護膚品市場將保持穩定增長，市場規模將持續擴大。國內外品牌的市場競爭更趨激烈，與此同時，護膚品市場也將迎來更多的發展機遇。